นอกเหนือจากการดำเนินธุรกิจ โดยอาศัยกลยุทธ์ทางการตลาดแบบดั้งเดิมแล้ว นักการตลาด ยังสามารถใช้การตลาดทางเลือก เพื่อสร้างความได้เปรียบและต่อสู้กับคู่แข่งขันได้ วันนี้เราทำความรู้จักการตลาดแบบกองโจร ว่ามีวิธีและรูปแบบอย่างไร  

 

การตลาดแบบกองโจร หรือ Guerrilla Marketing คือ สื่อรูปแบบใหม่ในตลาดของผลิตภัณฑ์หนึ่ง โดยใช้วิธีการที่แตกต่างไปจากเดิม และใช้ประโยชน์จากการส่งสริมการตลาดของคู่แข่งขัน เป็นกลยุทธ์การตลาดที่ใช้ความคิดสร้างสรรค์ที่มีประสิทธิภาพอย่างน่าประหลาดใจ ซึ่งจะเกี่ยวข้องกับส่วนที่เป็น Promotion     

 

การตลาดแบบกองโจร ยังใช้ร่วมกับ Viral Marketing และการตลาดโดยการบอกต่อ ที่มีความสำคัญมากขึ้น และช่องทางการตลาดที่สำคัญ คือ อินเทอร์เน็ต จึงเป็นการตลาดที่ลงทุนน้อย แต่มีความต่อเนื่องที่มักหลีกเลี่ยงการเผชิญหน้า หรือ มีลักษณะที่ไม่เข้าข่ายธรรมเนียมปฏิบัติ ถือเป็นกลยุทธ์ทางการตลาดที่ไม่ธรรมดา และยากต่อการคาดเดา ทำให้คู่แข่งต้องเตรียมพร้อมเพื่อรับมืออยู่ตลอดเวลา 

 

มาดูตัวอย่างของ Guerrilla Marketing ที่สร้างไวรัลในประเทศไทย เช่น กรณี "ณเดชน์ติดใจแอร์เอเชีย แต่ขึ้น นกแอร์"

 

ภาพป้ายโฆษณาของสายการบิน แอร์เอเชีย ที่มีข้อความว่า "ณเดชติดใจแอร์เอเชีย" โดยมีป้ายโฆษณาของนกแอร์อ���ู่ข้างๆ โดยมีข้อความว่า "แต่ขึ้นนกแอร์" ถูกแชร์กันอย่างแพร่หลายบนสื่อสังคมออนไลน์ โดยมีการพูดถึงในด้านต่างๆ จนเกิดเป็นกระแส Viral ที่ถูกพูดถึงทั้งในด้านบวกและลบ 

 

กระทั่งมีการชี้แจงความจริงจากสายการบินนกแอร์ว่า ข้อความที่ปรากฏตามสื่อต่างๆ นั้น เป็นเพียงการตัดต่อภาพ โดยไม่ได้ระบุว่าใครเป็นผู้ตัดต่อ ทำให้เกิดกระแสวิพากษ์วิจารณ์และพูดถึงกันอย่างต่อเนื่อง

 

ภาพที่ถูกส่งต่อและพูดถึงกันอย่างรวดเร็ว หากมีแบรนด์อยู่เบื้องหลัง นั่นหมายถึงการโฆษณาโดยใช้กลยุทธ์สงครามการตลาดแบบกองโจร ที่หลายคนอาจมองเป็นเรื่องตลก แต่สำหรับสายการบินแอร์เอเชียคงไม่ได้คิดอย่างนั้น เพราะนั่นหมายถึงภาพลักษณ์และชื่อเสียงของแบรนด์ ที่ถูกบอกต่อแบบปากต่อปาก อย่างรวดเร็วจนเกิดเป็นกระแส Viral ได้ 

 

เมื่อเจอสงครามการตลาดแบบกองโจร ต้องกำหนดนโยบายการแก้ปัญหาอย่างเร็วที่สุด โดยมีหลักการ คือ

 

1. วางแผนและเตรียมการตอบโต้ไว้ล่วงหน้า แม้จะคาดเดาสถานการณ์ไม่ได้ก็ตาม เพื่อให้วิกฤตินั้นเบาลง

 

2. จัดตั้งทีมงานเฉพาะเพื่อแก้ไขภาวะวิกฤต โดยระดมทีมงานที่มีความเชี่ยวชาญด้านการบริหารภาวะวิกฤต เพื่อลดความยุ่งยากซับซ้อนในการสื่อสาร และมีผู้ให้ข่าวเพียงคนเดียว

 

3. ควรตอบกลับอย่างรวดเร็ว โดยดำเนินการอย่างเป็นระบบ เพื่อหยุดภาวะวิกฤติไม่ให้ลุกลามจนเกิดความเสียหาย

 

4. ให้ความร่วมมือกับสื่อมวลชน เพื่อป้องกันสื่อเขียนข่าวโดยขาดข้อมูลที่ถูกต้อง แบรนด์จึงไม่ควรหลีกเลี่ยงการให้ข้อเท็จจริงกับสื่อ

 

5. อย่าวิตกกังวลจนขาดสติ ควรทบทวนเหตุการณ์ที่เกิดขึ้น และแก้ไขตามแผนที่วางไว้อย่างรอบคอบและมีสติ

 

6. ส่งเสริมภาพลักษณ์เพื่อเรียกความมั่นใจกลับคืนมา เพื่อเรียกความมั่นใจจากผู้บริโภคอย่างเร็วที่สุด