ขณะนี้กำลังเกิดกระแสวิพากษ์วิจารณ์คลิปโฆษณาสินค้ายี่ห้อหนึ่งในโลกออนไลน์ ที่ใช้เทคนิค ไวรอล มาร์เก็ตติ้ง สร้างจุดขายให้กับผลิตภัณฑ์ ซึ่งจากกระแสเชิงลบและการต่อต้านที่เกิดขึ้น
ขณะนี้กำลังเกิดกระแสวิพากษ์วิจารณ์คลิปโฆษณาสินค้ายี่ห้อหนึ่งในโลกออนไลน์ ที่ใช้เทคนิค ไวรอล มาร์เก็ตติ้ง สร้างจุดขายให้กับผลิตภัณฑ์ ซึ่งจากกระแสเชิงลบและการต่อต้านที่เกิดขึ้น ทำให้ที่ปรึกษาด้านดิจิตอล มาร์เก็ตติ้งแนะนำว่า เจ้าของสินค้าต้องคิดให้ดีก่อนใช้วิธีการนี้ เพราะหากทำไปแล้ว อาจกลายเป็นว่า สินค้านั้น ๆ ได้ไม่คุ้มเสีย
เป็นประเด็นวิพากษ์วิจารณ์ในสังคมสุดแรงเกิด สำหรับโฆษณาขนม สนีคเกอร์ ที่ใช้วิธีการโฆษณา แบบ Viral Marketing โดยล่าสุดเว็บท่าอย่างพันทิปดอทคอมถึงขั้นตั้งกระทู้รวบรวมรายชื่อสมาชิกเพื่อแบนโฆษณานี้ รวมไปถึงการไม่ซื้อขนมยี่ห้อนี้ แบนบริษัทเอเจนซี่ที่เลือกใช้วิธีนี้ในการทำการตลาด รวมทั้งเรียกร้องให้เอเจนซี่ถอดออกโฆษณาตัวนี้จากเว็บไซต์ยูทูปโดยด่วน เพราะเห็นว่าเป็นการโฆษณาที่ไม่สร้างสรรค์ และสร้างความตื่นตกใจสู่สังคม
ไวรัล มาร์เก็ตติ้ง หากแปลอย่างตรงตัว คือ กลยุทธ์การตลาดแบบไวรัส โดยการสร้างกระแสให้เกิดผลกระทบกับผู้คน เกิดการพูดถึงและบอกต่อ ทำให้แพร่กระจายอย่างรวดเร็ว โดยกระแสที่ว่าก็คือ ทำยังไงก็ได้ให้ผู้บริโภครู้สึกว่า แปลก กระทบจิตใจ ผู้บริโภคเห็นแล้วรู้สึกตกใจ ทั้งในแง่ดีและแง่ลบ เมื่อเข้าถึงความรู้สึกคนได้แล้ว จะเกิดการบอกกันแบบปากต่อปากกันได้อย่างรวดเร็ว
วิธีการก็คือ เลือกกลุ่มคนจำนวนหนึ่ง และทำการส่งข่าวสารเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ บริการ การโฆษณา ส่งเสริมการตลาดต่างๆ ไปยังคนกลุ่มนี้ ผ่านทางกิจกรรม โดยอาจจะลงพื้นที่ที่มีคนอยู่มาก สร้างเรื่องราวให้มีคนพูดถึง เกิดการเล่าแบบปากต่อปาก หรือแชร์ผ่านโซเชียลมีเดีย เมื่อมีอะไรที่รู้สึกว่าแปลก จะเกิดการถ่ายคลิปและแชร์ ยิ่งถ้าเกิดการแชร์ผ่านเพจที่มียอดแฟนเพจจำนวนมากหลักแสนคน เมื่อแฟนเพจเห็น ก็เกิดการแชร์ต่อ ยิ่งกระแสแรงเท่าไร อัตราการส่งต่อ จะยิ่งแรงขึ้นเท่านั้น ซึ่งการวัดความแรงของกระแสนั้น ต้องดูจากอัตราการส่งต่อ หากอัตรามากกว่าหนึ่ง หรือ ผู้ที่รับข่าวสารนั้นส่งต่อไปยังเพื่อนของเขามากกว่าหนึ่งคน ก็ถือว่าประสบความสำเร็จแล้ว ซึ่งนักโฆษณาที่ใช้วิธีการนี้มองว่า ไม่ว่าสังคมจะพูดถึงคลิปนี้ในแง่ใด ก็สร้างการรับรู้ หรือ Awareness ต่อผู้บริโภคได้
ก่อนหน้านี้มีสินค้าและบริการหลายตัวที่ใช้วิธีการโฆษณา ภายใต้หลัก ไวรัล มาร์เก็ตติ้งกันอยู่จำนวนมาก โดยสินค้าชนิดแรกของไทยที่ใช้ไวรัล มาร์เก็ตติ้ง หรือในวงการโฆษณาขนานนามว่า เป็น ไวรัล มาร์เก็ตติ้งในตำนาน คือ คลิปหลุดของนักแสดงที่ชื่อ พริก จากภาพยนตร์เรื่อง จ.เจี่ยวจ๊าว ซึ่งสุดท้ายมาเฉลายในตอนหลังว่าเป็นคลิปโปรโมท "ดิจิตอล แมคกาซีนใหม่" ที่ชื่อว่า Memo
และที่เคยโด่งดังและที่สร้างกระแสพูดถึงกันมาก คือ คลิปครูเหวี่ยงโทรศัพท์ ซึ่งสุดท้ายแล้วเฉลยว่าเป็น ไวรัล มาร์เก็ตติ้ง เพื่อโฆษณา Burger King กับเบอร์เกอร์ตัวใหม่ที่ชื่อว่า The Angry Whopper ประมาณแฮมเบอร์เกอร์เผ็ดร้อนแรง
นายวรวิสุทธ์ ภิญโญยาง ที่ปรึกษาดิจิตอลมาร์เก็ตติ้งบอกว่า ไวรัล มาร์เก็ตติ้ง 1 ตัวใช้งบประมาณต่ำ ในหลักแสนต้นๆ มีทั้งเชิงลบ และเชิงบวก แต่ส่วนใหญ่เอเจนซี่จะเลือกใช้ ไวรัล มาร์เก็ตติ้งในเชิงลบมากกว่า เพราะกระทบความรู้สึกคนได้ดีกว่า ซึ่งเจ้าของสินค้าที่เลือกใช้การตลาดแบบนี้ลืมนึกไปว่า หลังการใช้ไวรัล มาร์เก็ตติ้ง แม้คนจะรู้จักสินค้ามากขึ้น แต่ไม่เกิดการซื้อ ซึ่งผิดหลักความสำเร็จของการตลาดที่ได้ผล เพราะต่อให้คนรู้จักเยอะมากแค่ไหน เมื่อไม่เกิดการซื้อ การตลาดนั้นก็ล้มเหลว นอกจากไม่เกิดผลในด้านยอดขายแล้ว ยังส่งผลลบต่อภาพลักษณ์ของสินค้าที่ยากจะเรียกคืน และเมื่อต้องการเรียกคืนความเชื่อมั่น อาจต้องใช้งบประมาณมากกว่าการใช้ไวรัล มาร์เก็ตติ้งหลายเท่าตัว ถือว่าได้ไม่คุ้มเสีย
ในต่างประเทศก็มีการใช้ ไวรอล มาร์เก็ตติ้ง ด้วยเช่นกัน แต่ถือเป็นสัดส่วนน้อยมากที่ใช้วิธีการนี้แล้วประสบความสำเร็จ โดยแคมเปญ สตาร์วอร์ คิดส์ ที่โด่งดังกันไปทั้งอเมริกา รวมถึงพีแอนด์จี ที่นำกลยุทธ์นี้มาใช้โปรโมทผงซักฟอกแบรนด์ Tide แม้จะมีอัตราการส่งต่อเพียง 0.041 เท่านั้น แต่จากการที่มีฐานลูกค้าตอนต้นถึง 900,000 คน ทำให้ข้อมูลข่าวสารที่วางแผนไว้ก็ยังสามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้เพิ่มเติมอีกถึงประมาณ 40,000 คน
ที่ปรึกษาดิจิตอลมาร์เก็ตติ้ง บอกว่า เจ้าของธุรกิจต้องคิดหนักก่อนนำมาใช้เป็นหนึ่งในกลยุทธ์การตลาด เพราะแม้ไวรอล มาร์เก็ตติ้งจะเป็นการตลาดแบบไร้กรอบ ต้นทุนต่ำ แต่อย่างไรก็ตาม การใช้ไวรอลมาร์เก็ตติ้งในประเทศไทย ควรใช้ด้วยความระมัดระวัง และอย่านำประเด็นเชิงสังคมที่กระทบต่อความรู้สึกของผู้คนมาใช้ เพราะนอกจากจะไม่ได้ผลในแง่ของการรับรู้แล้ว ยังส่งผลลบต่อภาพลักษณ์ของสินค้าด้วย
