การชี้วัดผลการสื่อสารผ่านเครือข่ายสังคมออนไลน์เฟซบุ๊กว่าประสบความสำเร็จมากน้อยเพียงใด ดูได้จากจำนวน Reach (การเข้าถึง) และ Engagement (การมีส่วนร่วม) ส่วน Voice TV เผยข้อมูลว่า เราเป็นอันดับหนึ่งด้านเอนเกจเมนต์ในดิจิทัลทีวีกลุ่มข่าว หลายคนอาจจะงงว่ามันคืออะไร หาคำตอบได้จากบทความนี้:

เฟซบุ๊กมีผู้ใช้งานอยู่ประมาณ 1,150 ล้านคนทั่วโลก ทำให้เฟซบุ๊กเป็นเครือข่ายสังคมออนไลน์ที่เปิดโอกาสให้ธุรกิจต่างๆ นำเสนอผลิตภัณฑ์ของตัวเองสู่กลุ่มคนจำนวนมากที่อาจจะดึงมาเป็นลูกค้าในอนาคตได้ รวมถึงเปิดช่องให้แต่ละธุรกิจสื่อสารกับคนเหล่านี้อย่างใกล้ชิดเพิ่มขึ้น

ผู้ใช้งาน Facebook Page ส่วนใหญ่เป็นผู้ประกอบธุรกิจหรือไม่ก็เป็นนิติบุคคลที่ต้องการสื่อสารถึงบุคคลทั่วไปที่ใช้เฟซบุ๊ก และสามารถใช้เครื่องมือ Facebook Page Insights ในการวิเคราะห์ประสิทธิภาพและผลลัพธ์ของการสื่อสารผ่านเพจไปยังผู้ใช้งานทั่วไป โดยหน่วยชี้วัดที่จะบอกได้ว่าการสื่อสารหรือการนำเสนอผลิตภัณฑ์ของบรรดาเฟซบุ๊กเพจทั้งหลายส่งไปถึงผู้ใช้เฟซบุ๊กคนอื่นๆ มากน้อยเพียงใด มีทั้ง จำนวนผู้คลิกไลค์ ผู้มองเห็นโพสต์แต่ละโพสต์ การมีส่วนร่วมของผู้ที่เห็นโพสต์ และการแวะเข้ามาดูเพจในแต่ละวัน ซึ่งจะช่วยให้ประเมินได้ว่าช่องทางการสื่อสารของธุรกิจต่างๆ ผ่านเฟซบุ๊กเพจประสบความสำเร็จหรือไม่

ตัวชี้วัดที่จำเป็นจริงๆ มีอยู่ 2 ประเภท คือ (1) Reach กับ (2) Engagement ซึ่งจะช่วยให้ประเมินได้ว่าแผนโฆษณาและการตลาดใช้ได้ผลหรือไม่ โดย Reach เป็นการชี้วัด 'การเข้าถึง' เช่น มีคนมากน้อยแค่ไหนที่มองเห็นโฆษณาหรือผลิตภัณฑ์ที่เราต้องการเสนอ และจำนวน Reach เพิ่มขึ้น จะช่วยให้เกิดการขยายฐานลูกค้าหรือ Fan Base ได้ เพราะการมองเห็นอาจนำไปสู่การจดจำสินค้า แต่ถ้าธุรกิจไหนต้องการเพิ่มกลุ่มลูกค้าที่มีความซื่อสัตย์ต่อแบรนด์จะต้องประเมินผลจากจำนวน Engagement หรือ 'การมีส่วนร่วม' ซึ่งจะชี้วัดปฏิสัมพันธ์ที่กลุ่มลูกค้ามีต่อโพสต์ต่างๆ แทนที่จะวัดจากจำนวนผู้ที่เข้าถึงหรือมองเห็นโพสต์เพียงอย่างเดียว

การเพิ่มจำนวน Reach ในเฟซบุ๊กเพจทำได้ไม่ยากถ้ามีการจ่ายเงินสนับสนุน ซึ่งจะทำให้ผู้ใช้เฟซบุ๊กเห็นผลิตภัณฑ์ที่ต้องการนำเสนอทางเฟซบุ๊กฟีดของพวกเขาเพิ่มขึ้น แต่ในยุคที่ข้อมูลมีจำนวนมากมายมหาศาล การเห็นโพสต์เพียงอย่างเดียวอาจจะไม่เพียงพอต่อการสร้างความจดจำต่อแบรนด์ หรือสร้างแรงจูงใจในการดึงดูดลูกค้าให้หันมาซื้อผลิตภัณฑ์หรือบริการที่เราพยายามเสนอขาย แต่การประเมินปฏิสัมพันธ์ซึ่งผู้ใช้เฟซบุ๊กมีต่อเพจแต่ละเพจจะเป็นตัวชี้วัดที่ได้ผลมากกว่า การประเมินว่าลูกค้าสนใจผลิตภัณฑ์ของเรามากน้อยแค่ไหน ดูได้จากภาพรวมของการคลิกอ่านโพสต์และการแสดงความเห็นโต้ตอบ ไม่ใช่ดูแค่ยอดไลค์หรือแชร์เพียงอย่างเดียว

ในบางครั้งโพสต์ที่มีจำนวน Reach ไม่สูง แต่กลับมี Engagement หรือการมีส่วนร่วม สูงกว่าโพสต์ที่มีผู้มองเห็นหรือกดไลค์เป็นจำนวนมาก และการจะทำให้เกิด Engagement สูงๆ ขึ้นอยู่กับว่าเรื่องที่โพสต์มีความน่าสนใจและตอบสนองความต้องการของกลุ่มลูกค้าได้หรือไม่ และบางโพสต์ที่ยอด Reach สูง แต่ยอด Engagement ต่ำ อาจเป็นเพราะกลุ่มลูกค้าไม่ได้สนใจอยากมีปฏิสัมพันธ์กับโพสต์นั้นๆ มากนัก

จึงอาจกล่าวได้ว่า เฟซบุ๊กเพจที่มียอด Engagement สูง เป็นเพจที่มีกลุ่มลูกค้าให้ความสนใจแบบมีส่วนร่วมมากกว่า

แหล่งข้อมูล: Interpreting Facebook Page Insights: Reach vs. Engagement