ร้านขายของออนไลน์ได้เปลี่ยนแปลงพฤติกรรมของผู้ซื้อ จนทำให้ธุรกิจต่างๆต้องปรับตัวมากขึ้นในช่วงหลายปีที่ผ่านมา ล่าสุด H&M ประกาศเปิดแบรนด์ใหม่หลังจากถูกเว็บช้อปปิ้งออนไลน์ตีตลาด

H&M บริษัทเสื้อผ้าสัญชาติสวีเดนประกาศว่าจะเปิดแบรนด์เสื้อผ้าแฟชั่นใหม่เป็นแบนด์ที่ 8 โดยใช้ชื่อว่า Arket ซึ่งจะเปิดร้านสาขาแรกในกรุงลอนดอนของอังกฤษในฤดูใบไม้ร่วงปีนี้ และจะไปเปิดสาขาต่อที่กรุงบรัสเซลส์ของเบลเยียม กรุงโคเปนเฮเกนของเดนมาร์ก และนครมิวนิกของเยอรมนี รวมถึงจะเปิดขายออนไลน์ด้วย 

แบรนด์นี้จะขายทั้งเสื้อผ้าผู้หญิงและเด็ก รวมถึงของใช้ในบ้าน ที่จะมีดีไซน์เรียบง่าย ไร้กาลเวลา เน้นประโยชน์ใช้งาน แต่จะมีราคาสูงกว่าแบรนด์ H&M เล็กน้อย นอกจากนี้ บางสาขาจะมีคาเฟ่ที่เสิร์ฟอาหารสไตล์สแกนดิเนเวียด้วย

นายคาร์ล-โยฮัน เพร์สสัน ซีอีโอของ H&M บอกว่า ร้านขายเสื้อผ้าแบบเดิมยังอยู่ในช่วงเปลี่ยนผ่านที่สำคัญมาก เพราะร้านเสื้อผ้าออนไลน์ เช่น Asos ได้ปรับเปลี่ยนสไตล์แฟชั่นอย่างรวดเร็วเพื่อตอบสนองความต้องการของลูกค้า ทำให้พฤติกรรมและความคาดหวังของผู้ซื้อเปลี่ยนไปอย่างรวดเร็วตามโลกดิจิทัล ที่ใหญ่ขึ้นเรื่อยๆ วิธีการดำเนินธุรกิจเสื้อผ้าแฟชั่นต่างๆ ก็ต้องเปลี่ยนไปด้วย

ความท้าทายที่ใหญ่มากสำหรับแบรนด์เสื้อผ้าที่พยายามตีตลาดออนไลน์ก็คือ แฟชั่นไฮสตรีทของแบรนด์ใหญ่ต้องทำให้ผู้ซื้อรู้สึกแตกต่างจากเสื้อผ้าทั่วไป ที่ขายออนไลน์ และต้องแข่งขันเรื่องราคากันด้วย รวมถึงต้องรองรับค่าใช้จ่ายต่างๆที่เพิ่มขึ้น เช่น ค่าจัดส่งสินค้า มาตรฐานการส่งสินค้าที่ผู้ซื้อคาดหวังว่าจะได้สินค้าโดยเร็วที่สุด รวมถึงค่าใช้จ่ายที่เกิดเมื่อลูกค้าส่งคืนสินค้า ดังนั้น การเปิดแบรนด์เสื้อผ้าใหม่พร้อมร้านค้าที่มีบริการพิเศษอื่นๆ เพื่อขายตลาดระดับบนจึงเป็นทางเลือกหนึ่งของหลายแบรนด์ที่มองว่า การทุ่มเงินลงทุนขายเสื้อผ้าออนไลน์เป็นหลักอาจยังไม่คุ้มค่านัก

นายเบอร์นาเดตต์ คิสเซน นักวิเคราะห์จากยูโรมอนิเตอร์ อินเทอร์เนชันแนลมองว่า แผนธุรกิจนี้มีแนวโน้มที่จะประสบความสำเร็จ เพราะช่วงหลังมานี้ H&M ทำกำไรได้น้อยกว่าที่คาด โดยช่วงเดือนธันวาคมถึงกุมภาพันธ์��ี่ผ่านมา H&M ทำกำไรสุทธิไป 2,450 ล้านโครเนอร์ หรือประมาณ 12,000 ล้านบาท ลดลงร้อยละ 3.4 แม้จะเป็นผู้ริเริ่มแบรนด์แฟชั่นฉาบฉวยที่เน้นของสวยงามตามสมัยนิยมที่ราคาถูก แต่ตามหลังคู่แข่งอย่างแบรนด์ Inditex ของ Zara ที่ขึ้นมาเป็นร้านเสื้อผ้าแฟชั่นที่ใหญ่ที่สุดในโลก

ดังนั้น H&M จึงเปลี่ยนยุทธศาสตร์ด้วยการเปิดแบรนด์ใหม่ที่ปรับให้เข้ากับพฤติกรรมของลูกค้า แทนที่จะใช้กลยุทธ์ในการจัดซื้อจัดหาที่รวดเร็วขึ้นในการแข่งขันกับแบรนด์อื่น